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艺术商品闯入美术馆礼品店 谁是生意经下的赢家
作者:  来源:澎湃新闻  点击数:12409  2018-07-11  字号: T|T

如今,去博物馆、美术馆除了参观文物和艺术作品之外,文创礼品商店也成为了必经的一站,把展品以及展品所包含的生活理念带回家也成为了一种生活方式。艺术品的“生意”欣欣向荣,杰克逊?波洛克款袜子、路易丝?布尔乔亚款眼罩、游击队女孩牌空气净化器……艺术商品爆炸式涌现的背后是什么?谁又是真正的赢家? 

  只要愿意,你大可活在一个用你最喜欢的艺术家们编织出的世界里。一早醒来,你摘下路易丝?布尔乔亚款眼罩,牛饮一杯达米恩?赫斯特牌咖啡,穿上梵高款紧身裤开启你的一天。茶具、手提袋、餐盘、手办、水晶球、甚至是室内清新剂:艺术商品远远不再只限于落入俗套的蒙娜丽莎茶巾。如今,这一商品市场正以破竹之势横跨纯艺、时装和高街圈。 

  “现有的博物馆商店正在越变越大,同时越来越多的博物馆开起了纪念品店。”非营利艺术家专利维权组织(DACs)的负责人维多利亚?胡珀说道。据她所言,随着艺术机构的资金减少,“这一领域的每个人都在寻求不同途径使其货币化。” 

  当然,对于艺术家们来说商品化并非新鲜事。“沃霍尔开创了先河”,伦敦泰特现代美术馆的业务总经理罗赛?布莱克默说道,“他对用艺术反映生活很感兴趣。很多艺术家发现商品化是能够使他们的作品进入大众生活的方式。”对于花不起250万英镑买下翠西艾敏的《我的床》的人来说,一只12磅的翠西蛋杯确能让他们感受到坐拥一件大师作品的满足。 

  然而,对艺术家和画廊来说他们能赚多少?泰特集团——包括其商店、咖啡店及发行机构在内——2016至2017年度共产生280万英镑的利润。据布莱克默说,销量最高的商品是为泰特现代美术馆画廊设计的格雷森?佩里款围巾,价格在85英镑。其他热销产品有售价15英镑的达米恩?赫斯特款茶杯和茶碟,以及近期说要“根除父权社会恶臭”的游击队女孩牌空气净化器。 

  “谁能想到空气净化器会出现在博物馆商店里?”布莱克默说道,“但这与游击队女孩的理念不谋而合。”谁不想做生意呢?“是的——我们完全尊重这种说法。几年前我们在办马蒂斯展的时候,他的家人向我们直言只允许我们将它的作品用在纸张上。马蒂斯生前对实用美术并不感兴趣,因此他的家人觉得这样有违背他的意愿。” 

  如果马蒂斯现在还活着,他的想法可能大有不同。在艺术评论家露薏莎?巴克看来过去的几十年里艺术家正逐渐被品牌化。“通常那些具有明星效应的艺术家会愿意涉足品牌商品,”她说,“我们生活在一个市场化的环境中,人人都是消费者。艺术家们想要将作品推向大众,因此他们正全方位地创作更多作品来进入大众市场。”  

  “赫斯特曾是这方面的大师。” 巴克提道。他的系列店“另类标准”为他在商业圈的扩张提供了场所。赫斯特粉可以在店里买到签名厕纸、烫融胶波点、T恤衫还有手提袋。另一位代表人物便是结合了纯艺和波普艺术的日本艺术家村上隆。“他在洛杉矶的秀场上曾出现过LV快闪店。”巴克补充道。另有艾敏,大卫?施雷格利也开有网上分店。 

  据胡珀说,一般情况下零售价的5-10%会进入艺术家的口袋。“这不算很多。”她承认说。真正的利润集中在和品牌的合作上。“艺术家更倾向和更高端的品牌合作。我想这是一种不同的价格模式。” 

  时尚界对艺术的青睐在近年来尤为显著。优衣库和纽约当代艺术博物馆的合作便是一例,代表性的包括“出自”珍妮?霍尔泽、杰克逊?波洛克和马克?迪奥之手的T恤、手提袋、头巾以及袜子。诸如此类的合作还有设计师拉夫?西蒙将罗伯特?梅普尔索普的作品融入时装系列;斯特拉?麦卡特尼应用乔治?斯塔布斯的油画《受狮子惊吓的马》;及Supreme品牌近期和南?戈丁的合作。 

  其中最在全球范围内被知晓的一次合作可能要属杰夫昆斯与知名手提包品牌的联手。他们的手提包、帆布包及拎包系列将莫奈、德加和高更的大师级作品印在包上,并镶有金灿灿的画家名字。据一位奢侈品产业的高层人士称,昆斯因此赚得的利润有上百万。对于尚且在世的艺术家而言这样的合作可为他们带来至少上百上千美元的收入。这对合作双方而言都是一笔不小的商业投资。 

  谈及为何如此,这位人士说道,“这源自一种商业需求——人们拿着去年的业绩朝你大叫,由此产生巨大的压力迫使你必须做得比去年更好。很多合作都是在市场希望不断创新的迫使下产生的。” 

  与此同时,其他企业的脚步也紧随其后。譬如一家名叫Artestar的跨国代理公司便专为知名度较高的艺术家与品牌合作提供服务。他们的客户有凯斯?哈林、让?米切尔?巴斯奎特、梅普尔索普等。哈林的作品在经由他们的品牌定位后,与Forever21、优衣库和Coach在内的三家品牌签下协议,并成为他们在高街的主打产品。这样做是否削弱了原作的价值?对此品牌战略策划人亚历克斯?隆德回应道,“我们总是听到这样的质疑。但我觉得巴斯奎特和哈林应该会为此高兴。他们的作品都得到了很大重视。” 

  如果说沃霍尔是艺术商品化之父,那哈林就是他的“败家子”。1986年他在曼哈顿创立了自己的品牌商店Pop Shop。店内从印花布到徽章和钥匙圈应有尽有。但当然不同的是,在艺术家逝世之后要作出这些决定取决于他们的遗产。隆德表示高街礼服需要承担4-6%的版税,但和博物馆礼品店相比他们接的单子要大得多。 

  “我们不做哈林或巴斯奎特的少批量单子,”他说道。“我们喜欢成千批次的东西。但你如果要看我们做出来的产品,比起迪士尼我们的要有品位的多。”同时他也表示他们获取了艺术家们托管人的许可,“巴斯奎特的遗产主要由他的姐姐保管。哈林的工作室则一直由工作室经理负责运营。他们懂得他的诉求。” 

  然而品牌化也有玷污艺术家名声的时候。例如近期的一款长着淡眉和浅色眼睛的弗里达?卡罗芭比就让其家人大惊失色。再有,弗朗西斯?培根是否会同意他的油画《狂怒》出现在软垫上并在其官网上售卖?“你需要让商品背后的艺术家知道他们在与谁合作,同时你也要保证产品符合一定水准。”隆德说。 

  泰特现代美术馆在2000年成立的时候,产品设计师基特?葛罗佛预见到了一种全新的博物馆礼品店模式。店里出售的是真正能够代表艺术家和他们理念的并且能够为消费者担负得起的产品,而不是像传统的那样,简单地把画作印在一个地方然后售出。”那时他曾提及,“艺术家们不参与商议的过程,即便有,他们的想法也并不起太多实际作用。” 

  而现在,他说,一些艺术家会直接拿做好的设计来和他谈。像格雷森?佩里,“他对所有东西都有自己的要求,甚至对一个珐琅徽章也是如此。” 葛罗佛的作品有趣而且浅显易懂:他的很多成品都成为了收藏家们的收藏对象。比如一个吉尔伯特和乔治的可移动玩具现在就在eBay网上有售。 

  在葛罗佛看来博物馆所作的尝试还不够冒险:商品可以变得更刺激——同时更契合艺术家们的理念。“但或许这是我太过自命不凡了,”他说道,“或许我不应该在把某个人的作品安到吸铁石上多花心思。往不那么愤世嫉俗的方面想,你会觉得这只是因为人们爱艺术罢了,他们并不会追究你到底拿它做了什么。就像弗里达卡罗,他们爱她,欣赏她,不管你对她做了什么——对他们来说仍是弗里达。”文:Jenny Stevens  译: 胡怡嘉

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