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艺术市场行为学之“煮蛙效应”
作者:刘晓丹  来源:  点击数:759  2017-08-08  字号: T|T

   在艺术品拍卖场上,竞价阶梯的大小常常对成交价起关键作用,拍卖师深谙此道。通常,当场上竞争踊跃时,拍卖师为了提高竞买人对成交价的预期,会适当提高加价幅度,而当拍卖师感到竞买人竞价吃力或犹豫不决时,会及时缩小加价幅度。小幅加价不仅会让竞买人感觉不到出价的压力,而且使报价间隔更为密集,从而使竞买人没有足够时间去理性思考。在轻松欢快的氛围中,竞买人会依照惯性,毫无顾虑地一路跟拍,不知不觉便超过了心理底线。很多情况下,这种小步快跑反而容易引导出很高的成交价格。 

  实际上,拍卖师的小幅加价产生了煮蛙效应。广为流传的煮蛙效应(Frog Effect),源于19世纪末在美国康内尔大学做过的一次实验:当一只青蛙被放进盛满沸水的锅里,它会立即窜出来。当青蛙被放进盛满凉水的锅里再用小火缓慢加热,它起初会很平静,然后慢慢进入恍惚状态,最终被煮熟而死。分析认为,在前一种情境中,青蛙是因为突然受到了沸水的强烈刺激,所以能够奋全身之力跃出险境;而在第二种情境中,青蛙是因为危机到来得极其缓慢而没有感觉到,所以失去了警惕。煮蛙效应被很多领域引用,用来比喻人们往往对突变的事物反应灵敏,而对渐变事物很难察觉。 

  发生在经济领域中的煮蛙效应十分普遍。在2007年股票市场的大熊市中,上证指数从6124点高位一路跌落下来,对其中的每一个点位,大多数股民都理解为牛市的正常回调,因而并没有及时清仓。直到跌破3000点,高位套牢的股民们才意识到股市早已走熊,但他们在恐慌中发现,已经没有回天之力。对于多年来弥漫全球的通货膨胀,官方只是将其默认为幅度很小的CPI(居民消费价格指数),普通百姓也因为每年通胀的幅度不大,经常觉得银行的储蓄利率基本能够跑赢物价上涨。然而,只要回顾10年、20年前的物价水平就会猛然发现,在温水中,存折上的钞票已经贬值了好多倍。 

  艺术品市场的煮蛙效应也被运用在画廊定价策略中。代理制画廊需要投入大量出版、展览、宣传等费用去营销艺术家,快速提高画价不仅有利于他们回笼资金,也能让老客户因为藏品增值而欣喜,让代理画家因为收入增加而满意。但是,有长远眼光的画廊一定会制定严密的价格递增计划,用“一步步走楼梯”的方式,以合理的幅度逐年提高旗下艺术家的画价。在通常情况下,每年的加价在10%左右,一般不会超过20%。尽管画家和老客户迫切希望暴涨,但画廊很清楚,只有放慢节奏才能给市场接受的过程,才能稳步扩大艺术家的支撑。所以,画廊会与艺术家约定,将涨价应该控制在一定幅度内,不要冒进。 

  正如沸水会烫跑青蛙,价格冒进必然导致不良后果。那些被画廊推广得有名气的画家,普遍试图自己控制市场。2011年被称作所有功成名就的艺术家全面急剧提价的一年,不少艺术家开始自己做经纪人出售作品,让价格直接坐上了电梯,售价以市场最高价为准,甚至高出拍卖纪录。华艺廊负责人张向东当时认为:短时间内的高幅度提价,意味着画廊在此前在一级市场里能够挣到钱的方式宣告终止。果然,2012年国内画廊中亏损并勉强维持的占总量35%,盈利的只占总量的7%。从2012年起,国内画廊业在经历了长达3年多的垂直上升之后,开启了新一轮周期性下降,也是从2012年起,当代艺术在拍卖市场陷入了持续低迷。 

  2011年天津文交所首推的艺术品股票,更是急于求成。当年1月26日,中国画《黄河咆哮》和《燕塞秋》分别以600万元、500万元上市,均以每份1元份额化发行,开盘当天便飙升至每份2.16元。尽管二者因涨幅超限、连续涨停而多次临时停牌,投资者依然热情不减,至3月16日,分别以17.16元、17.07元报收,30个交易日内暴涨17倍,市值过亿的《黄河咆哮》远超其本身价值。二者不仅让交易者心颤,也受到监管部门密切关注,被实行特别停牌,3月24日复牌后一路暴跌直至接近发行价。更麻烦的是,年内相继出台的《关于清理整顿各类交易场所切实防范金融风险的决定》(国发38号)、《关于贯彻落实国务院决定加强文化产权交易和艺术品交易管理的意见》(中宣发49号),艺术品份额化交易方式首当其冲。

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