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艺术品网络拍卖 唱好还是唱衰
作者:冯智军  来源:中国文化报  点击数:28428  2017-06-19  字号: T|T

总体来看,艺术品网络拍卖打破了时间空间的限制,具有非常大的发展空间。艺术市场的大众化,让信息更加对称,交易更加透明。我们相信,随着互联网拍卖服务平台公信力的提升、法律监管的完善等,人们的艺术品消费活动会越来越多地转向网络拍卖转换,但需要一个培育、引导的过程。 

  ——中国艺术产业研究院副院长西沐 

  很多线上拍卖不强调投资和升值,而希望购买者注重艺术欣赏和装饰功能,强调收藏本身的乐趣。这个想法显得一厢情愿,因为在今天,艺术品的收藏和投资功能,已经紧密混合在一起而无法分离。所以,为客户创造什么样的价值,是线上拍卖企业需要明确的。 

  ——艺术评论家徐子林 

  “运营成本高”“新买家难觅”是传统的线下艺术品交易市场普遍遇到的经营瓶颈,众多艺术机构在互联网浪潮的推动下试图通过线上交易止渴。然而,大家仍然是在既有的“艺术圈”中循环往复,治标不治本,并未找到有效的突破口。 

  ——易居中国首席技术官、库拍联合创始人兼CEO彭少彬 

  艺术品网络拍卖,短短几年时间发展迅速。除了传统拍卖公司的网络化拓展,各大电商平台纷纷介入,各种利用微信群和移动端APP等方式的竞拍也不断涌现,可谓各有所长。 

  中国艺术产业研究院副院长西沐分析,中国艺术品网络拍卖总体来说经历了四个发展阶段。第一阶段是传统拍卖业态的互联网化;第二阶段是PC端的艺术电商开始出现,其中平台化网络拍卖盈利模式比较清晰;第三阶段是伴随着大电商成熟后开始参与艺术品的拍卖;第四阶段是基于移动终端的网络拍卖开始出现。 

  “从数据上看,艺术品网络拍卖在国外、国内发展都不错。” 艺术评论家徐子林介绍,Hiscox公司统计2016年全球艺术品线上销售总额达30.27亿美元,同比增长24%,这个数据不包括中国。中国拍卖行业协会的数据采样和统计,与其他国家的方式不太一样。据中国拍卖行业协会的数据显示,早在2014年中国网上艺术品交易额已经达到30.2亿美元。“但有一点是肯定的,线上拍卖伴随着移动互联网的高速发展,一定是快速增长的。” 

  在看似火热的背后,艺术品网络拍卖的现状如何?艺术品网络拍卖又是如何进行运营的?在具体执行过程中又面临哪些问题?本报记者试图通过广泛采访各艺术品网络拍卖的主办者、艺术市场评论家等,并结合数个不同类型的案例,共同探讨网络拍卖的发展之路。 

  微信发展,影响了生活和艺术 

  在现在的社交平台中,微信可能是应用最广泛的一个,且其所提供的各种支付功能也给微商提供了更多便利。其中利用微信平台的艺术品网络拍卖,更是非常活跃。 

  “阿特姐夫日夜场”微信群拍是2014年2月创办的,这也是国内较早的微信群拍。创办人胡湖介绍,微信群里参与拍卖的人群和专业拍场里的藏家群体是不同的,更多是与艺术圈有各种联系的人群,而这个群体是以往专业拍卖公司忽视的。在成交上,几千元作品的比例比较高,这也是今后线上拍卖的趋势,即中低价位的艺术品更有利于线上拍卖。 

  “阿特姐夫日夜场”的成功,也在一定程度上促使2014年、2015年微信群拍呈现遍地开花的状态,但近两年很多群拍慢慢销声匿迹了。究其原因,胡湖说:“艺术品收藏市场不是无限的,而是有市场容量的。我们在这个过程中也遇到过一些问题,就是保持增长非常困难。这也与现在艺术品拍卖市场的整体趋势有关,市场的两极化越来越明显。” 

  “微信群拍目前是有效的,但仍然是过渡阶段,我们也在寻找一个新的模式。网络拍卖不是简单的模仿线下拍卖,而是怎么打造一个拍卖的情景。微信群的有效,就在于它变成拍卖群的时候没有更多干扰,能够很快进入拍卖场景。未来要突破的,也是怎么在交易场景上做得更好,提供一个更好的交易体验。我们也在思考和摸索。”胡湖说。 

  易加网首席执行官周宇是艺术媒体出身,2015年就参与微拍,因遇到许多不专业的现象,就思索如果自己来做会是什么样。后来她就通过市场前景和模式利弊的分析,最终选择利用微信公众号做移动端和艺术的结合。2016年3月易加网亮相,并推出线上平台——艺加拍卖。 

  “之所以选择微信公众号,就是看中了人口红利在微信中空间更大、黏性更强,也能够更快地导入市场。我们在定位上提倡‘给生活加点艺术’,希望能通过开放的平台交易及专业化运营,将艺术导入大众生活,成为生活的一部分。” 周宇介绍,艺加并不局限于微拍、商城、预售等线上模式,它一直在线下组织展览、雅集、音乐会、亲子课等活动,通过体验效应,立体化推进生活美学。其经营范围也不仅仅局限于书画作品,还包括文房、玉石等多个艺术品类以及生活家居相关的艺术衍生品。对于未来的发展,周宇认为除了调动行业内垂直领域的资源,突出专业性,树立品牌公信力外,还要加入互联网的理念,融入更多共享和娱乐化的精神,才能做得更好。 

  搭建平台,与传统拍卖相互补充 

  雅昌拍卖与别的艺术品网络拍卖不同的是,雅昌自己不卖艺术品,而是提供一个平台,供经过遴选的拍卖公司进行展示和拍卖,而其所有拍卖的商品,也会经过雅昌的工作团队再次选择后,才能最终上拍。针对不同的艺术品品类,他们会根据市场变化调整相对应的佣金和奖励机制,对于金银器、铜镜、拓片等小众品类,还会有专人对接以保证专业性。 

  雅昌艺术网总经理曲振中谈到当前的艺术品网络营销时表示,要将互联网和艺术糅合,并且提炼出艺术品的核心点,如其创作背景、故事性、文化沉淀等,才能做好艺术品的网络营销。“艺术品自身的文化附加价值、真假、好坏等是艺术品的特性,也是核心问题,如果自己搞不清的话,就会误导藏家。”而具体到拍卖,曲振中认为当前的艺术品网络拍卖,因为在交割、支付等方面会有一些风险和困难,所以还做不到像场拍一样动辄几百万元的拍品上拍和成交。“互联网交易的艺术品多是10万元以内的,适合刚入门的藏家借机了解艺术及艺术品收藏。上百万元的拍品,藏家更倾向于亲自上手。” 

  这种与拍卖行合作的模式,也是许多早期从事艺术品网络拍卖机构的选择。如2014年,张皓创立的大咖拍卖就在微信上开始运行,验证市场需求和积累早期客户。经过一年的运营,大咖拍卖发布了自己的APP,同时推出“同步拍”业务,与拍卖行合作提供同步拍卖合作。几年中,BTC模式、直播拍卖、现场拍卖、专场拍卖……张皓把所有艺术品网络交易的形式都试了一遍,“现在发现,这些都不重要,这只是营销方法。最核心的是帮客户找到更好、更优秀的艺术品,其他的都是提高效率、优化成本的手段。现在网络拍卖做得热热闹闹,但没有本质上创新,只是营销手段变化。做艺术品网络拍卖不用盲目追求新模式,应该想办法去挖掘更适合网络交易的艺术品。” 

  对于网络拍卖发展,张皓认为,“艺术品的网络拍卖会与传统拍卖不同,作为新型的拍卖模式,会培养出新兴的职业经纪人、网络拍卖师等。而且网络拍卖的有效人群,并不是以投资收藏为主导的藏家群体,所以与传统拍卖的藏家群体没有太多重叠的地方,网络拍卖与传统拍卖不存在谁和谁竞争的问题,而应该是相互补充。” 

  2013年,艺典中国联合淘宝、苏宁平台开做艺术品网拍。艺典产品运营经理耿跃介绍,最开始很多人觉得艺术品网拍是个梦,就和当年淘宝出现时没人相信网购能成功一样。但艺典相信科技改变生活,互联网改变了很多传统行业,看到了传统拍卖痛点的艺典,相信网拍是新趋势,所以开始介入。“最早是B2C模式运营,试水网络拍卖,在沉淀技术和用户习惯后入围传统拍卖做同步拍,通过可以出价的电子图录和76毫秒级的视频直播让更多的传统买家接触网拍,根据行业内主要买家的数据运营网拍。” 

  耿跃对网络拍卖的未来充满信心:“现在各大互联网或资本公司都先后入局艺术品网拍,但艺术品的特殊性决定了需要懂行的人来运营,经过一段时间的市场淘汰,当前的艺术品网拍已经处于稳定发展阶段。而解决了传统拍卖痛点的网络拍卖,在未来也必将占有主导地位。” 

  培育市场,做好价值和价格发现 

  库拍是易居中国联合新浪收藏全新打造的分享式拍卖平台,以文化艺术品垂直行业为切入点,提供艺术品展示、交易、交流、分享功能。易居中国首席技术官、库拍联合创始人兼CEO彭少彬介绍,“运营成本高”“新买家难觅”是传统的线下艺术品交易市场普遍遇到的经营瓶颈,众多艺术机构在互联网浪潮的推动下试图通过线上交易止渴。然而,大家仍然是在既有的“艺术圈”中循环往复,治标不治本,并未找到有效的突破口。基于这样的思考,2016年9月创办的库拍试图立足专业领域,面向大众市场,带来新的艺术品交易体验。 

  提到库拍的运作模式,彭少彬介绍,为最大限度保障买家利益,在严格的机构准入与拍品审核制度之外,库拍设定了“封顶价”与“推荐人”机制,不仅让用户以合理的价格买到心仪拍品,更是借助有资深专业背景的推荐人在拍品的背景知识与鉴定评价方面为买家提供参考。拍品上拍前可以进行众筹,用户分享众筹活动邀请更多朋友参与,众筹成功后进行拍卖,拍卖成功后参与众筹的用户可分享收益。 

  为了增强拍卖的情景体验,库拍通过即时拍卖让用户聚焦在单场拍卖,这种集中竞拍的方式既增加了拍卖的竞价热度,也让用户有了身临其境的叫价快感。还通过分享式拍卖,出价即赚佣金,增强拍卖的游戏性、参与性。“在今后的发展中,库拍还将推出‘推荐人经济担保’模式、‘二次上拍’产品功能、艺术金融质押贷款服务,从专家回购、二次交易和资金方面提高艺术品交易效率,力促交易闭环形成,为艺术收藏进一步降低了门槛。” 彭少彬说。 

  哈嘿艺术网(HIHEY.COM)是国内比较早介入艺术品电商交易的平台之一,从2011年创办就上线了艺术品拍卖,初衷就源于一些还没有进入市场的艺术家其作品价格应该怎么确定,因为没有一个合理并受公众认可的价格评估体系,即使有些机构做了价格评估,但市场并不买单。哈嘿艺术网创始人何彬说:“于是就上线了在线拍卖,大部分是无底价起拍,这对刚刚进入艺术市场的艺术家是个非常高效的作品价格发现工具。这个模式到现在已经延续7年了,依然有效,买卖双方都满意。”而随着这种模式的成功,买家、卖家的增加,在线拍卖也从最初的一个月一场拍卖,到现在每天都有一到三场拍卖,场次越来越多,品类越来越全。 

  何彬介绍,哈嘿艺术的在线拍卖平台,虽然也有如蔡志松、草间弥生、奈良美智等成名艺术家作品,而且拍得不错,但对于很多初次进入市场没有任何指数和参照的艺术家,在发现价格方面价值更大一些。对于网络拍卖的未来,何彬认为,艺术品网络拍卖或网络交易,在未来的艺术品消费市场上会越来越有价值,但距艺术消费市场风口的爆发还需要一些时间,“这需要我们现在沉下心来,把服务和用户体验做得更好,才会有更多的买家进入。也只有做好对艺术家和买家的服务和用户习惯的养成工作,当艺术消费爆发的时候,才能够承载得了。整个艺术消费市场现在还处于培育阶段,我们要先练好内功。” 

  网拍火热,但更需培养引导 

  在艺术电商大的板块里,网上拍卖是模式比较成熟的,但为什么经过这么多年的发展,目前还没有一个行业内的巨头?西沐分析,一是艺术品市场本身存在许多问题和乱象,在现有环境下很难治理,这也反映到网络拍卖中。二是艺术品需要非常的综合服务能力和公信力,各艺术品网络拍卖平台也需要逐步建立这种公信力。三是电商的发展还处于初期,缺乏综合服务,如综合性的金融服务等,没有完全建构起消费生态。此外,人才的缺乏、艺术消费习惯的培育等也是重要原因。 

  国内几千家艺术品电商,融资A轮B轮的艺术电商也有好几百家了,但没有哪一家能够做大,原因是什么?大多数艺术电商都在两个天花板上被卡住了,第一个天花板就是有效用户只能做到几千人,很少有超过1万的。第二个天花板就是有效交易额只能做到几千万,很少有超过1亿的。国内艺术电商为什么会存在发展瓶颈呢?用户流失是主要问题。为何流失?原因有三:首先是艺术品在流通领域没有标准化的质量和价格评估体系,其次是有些以劣质画作卖高价的商业模式已经严重违背商业文明的进步,第三是没有进行互联网思想和现代商业的改造。 

  不管是线上拍卖还是传统的线下拍卖,都只是商品流通的一种形式,而不是商业的本质。最终决定线上拍卖能不能快速发展,关键是艺术品的市场需求。由于线上拍卖相对于传统拍卖来说,选择的拍品价格或者说价值相对比较低,那么以后能不能实现当初的购买预期,这直接影响能不能复购。低价位作品短期内大幅升值的可能相对比较小,这也意味着线上拍卖大多数时候满足不了升值的预期。所以徐子林说:“很多线上拍卖不强调投资和升值,而希望购买者注重艺术欣赏和装饰功能,强调收藏本身的乐趣。这个想法显得一厢情愿,因为在今天,艺术品的收藏和投资功能,已经紧密混合在一起而无法分离。所以,为客户创造什么样的价值,是线上拍卖企业需要明确的。” 

  “大象视界”创始人项立平长期在各大拍卖场行走,对艺术市场有着深入的了解。项立平分析说,艺术品需要体验,而网络的环境决定了缺乏真实的艺术体验和竞拍现场体验,在没有传统模式宣传、包装、招商的前提下,只是通过网络展示拍卖,真正优秀的高价位艺术品是不利于销售的。其次,艺术品网络拍卖和传统拍卖针对的人群是不同的,几乎没有重合度,造成真正的精品在网拍上往往拍不到位,而很多进不了传统拍卖的拍品却能拍得出去。再次,网络拍卖涉及的法律问题更加复杂,存在着大量的假货,而在付款方面,特别是基于微信群拍的方式也存在着大量的不付款现象,而且难以追究。最后,网络拍卖的运营方想要获得盈利也比较困难,目前做得较好的一些网拍平台,还是使用了很多传统的模式运作,成本同样很高,还要加上网络维护等投入。所以,项立平认为,艺术品网络拍卖在未来是很好的补充和发展趋势,但是目前来看,存在的问题居多。

  “总体来看,艺术品网络拍卖打破了时间空间的限制,具有非常大的发展空间。艺术市场的大众化,让信息更加对称,交易更加透明。我们相信,随着互联网拍卖服务平台公信力的提升、法律监管的完善等,人们的艺术品消费活动会越来越多地向网络拍卖转换,但需要一个培育、引导的过程。”西沐说。 

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