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艺术市场行为学之“贝勃定律”
作者:  来源:  点击数:14110  2017-06-17  字号: T|T

每次艺术品拍卖都涉及竞价阶梯。竞价阶梯是拍卖师在主持拍卖时,为便于竞买人竞价而设定的价格增减幅度,增价拍卖中的上行竞价阶梯也称为“加价幅度”,减价拍卖中的下行竞价阶梯也称为“减价幅度”。通常在增价拍卖中,拍卖师使用的竞价阶梯有固定式、递增式两种。固定式竞价阶梯是在拍卖过程中加价幅度固定不变,主要用于竞价上涨空间不大的拍品,如破产企业的财产、房地产、汽车等,比如某房地产起拍价50万元,加价幅度自始至终是1万元。递增式竞价阶梯是在不同竞价区间采用不同的加价幅度,主要用于竞价上涨空间很大的拍品,如文物艺术品等。 

  递增式竞价阶梯的显著特征是,价格越高,加价幅度梯越大。 

  艺术品拍卖通行的分段递增竞价阶梯有二五〇式、二五八式两种,幅度均为相应价位区间的10%左右。比如二五〇式,5000元以下每次加价200元,5000-1万元每次加价500元,1万-5万元每次加价1000-2000元,5万-10万每次加价5000元,10万-50万元每次加价1万-2万元,50万-100万每次加价5万元,100万-500万元每次加价10-20万元,500万-1000万元每次加价50万元,依此类推。在高竞价区间,竞价阶梯会高的惊人。2010年在北京保利以3.9亿元打破中国艺术品世界拍卖纪录的黄庭坚《砥柱铭》,以8000万元起拍后竞价阶梯为1百万元,竞价突破1亿元后竞价阶梯增至5百万元,竞价1.6亿元后竞价阶梯高达1千万元,创造了竞价阶梯的纪录。 

  递增式竞价阶梯的设计,很符合贝勃定律。 

  贝勃定律是指人们在强烈的刺激背景中,微弱刺激会变得不易觉察。一个经常被引用的实验是,右手举300克砝码时,左手举306克就会觉得更重;而当右手举600克时,左手要举612克才能感到更重。贝勃定律说明,人们更愿意就近与现成的事物作比较。艾瑞里(DanAriely)在《怪诞行为学》一书中说,人们心里并没有度量物品真正价值的计量器,而是通过与其他物品比较去估值。该书中提及卡尼曼和特沃尔斯基的实验:在一家店里钢笔标价25美元,同样的钢笔在15分钟路程外的另一家店促销价18美元,很多人宁可跑去节省7美元。而这家店里西装标价455美元,同样的西装在15分钟路程外另一家店促销价448元,多数人却不愿意跑过去。原因就在于,同样是7美元,在与钢笔的差价相比时更为明显。 

  在拍场的巨额报价中,竞买者对大幅加价很容易变得麻木。 

  艺术品采用递增式竞价阶梯的主要原因,是其在市场上通常没有参照值,拍品质量越高、数量越少或者竞争者越多、实力越强,竞买者出价往往越踊跃。当拍卖师感到场上出价远未达到竞买人的心理价位时,还会加大竞价阶梯,或者鼓励竞买人大幅度“跳叫”报价。买家在几万元的价位上,会很在意几千元的得失,而当价位升至几千万元时,几万元也不会在意。许多拍卖企业会在拍卖前将竞价阶梯印发给竞买人,甚至刊印在拍卖图录上,但由于规则很复杂,竞买人往往眼花缭乱,只能关注到加价幅度与竞价区间的比例,而忽视了阶梯本身的大小。只有拍场老手才敢于跟拍卖师讨价还价,在其加价幅度太大或竞价收官阶段,要求减小加价幅度。 

  拍卖佣金的设定,也与贝勃定律相关。 

  佣金是拍卖行的主要收入,也是买方的主要成本。艺术品的拍卖佣金通常较高,在国内,拍卖法规定拍卖人可向买受人收取不超过成交价5%的佣金,而艺术品拍卖佣金比例一般为10%。在国际上,苏富比(微博)和佳士得的买方佣金长期为25%左右,欧洲一些地区高达33%。按惯例,佣金的比例与拍品价值成反比,即成交价越高佣金比例越低。目前,佳士得落槌价10万英镑以下部分收取25%,10万-200万英镑部分收取20%,200万英镑以上部分收取12%。这样的佣金阶梯,同样由于人们的就近比较心理,竞买人会觉得在高价位上收取的佣金很便宜,通常不会因为顾及佣金而犹豫竞价。而实际上,由于高价位区间的基数大,所收取佣金量可能远大于中低区间。其结果,自然是大大增加了拍卖行的收益。 

  作者:刘晓丹(鞍山师范学院副教授、《中国艺术金融》杂志副主编) 

  来源:《财富堂》杂志2017-03

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